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      茶飲品牌新機會:從加盟商關注的四個高頻問題談起

      WX20221018-141828.png我們茶飲品牌方的產品到底是什么?

      是一張擁有28款SKU的菜單嗎?對于我們的直營品牌茶飲是;對于加盟品牌茶飲來說,作為茶飲品牌方更重要的“產品”,則是一整套可盈利的且可復制的單店盈利模型。

      而單店盈利模型的消費者是什么,恰恰是我們的加盟商。

      總結起來三句話——

      是否適應消費者的需要,決定了品牌能否生存。

      能否滿足供應鏈的需要,決定了品牌可否長久。

      是否滿足加盟商的需要,決定了品牌是否穩定。

      這是我們為什么從加盟商的角度去探究茶飲品牌新機會的初心。

      通過加盟商或者準加盟商的高頻問題,管中窺豹,從意向加盟商提的問題,去挖掘加盟商或者潛在加盟商的的需求,反過來對應到品牌方對于加盟商問題的解決問題的方法,再推而廣知到未來茶飲賽道可能存在的新機會在哪里。

      問題一:

      某某品牌能不能干?

      問這樣的問題很多,變種問題還有“某某品牌怎么樣?”這樣的問題,表面上我們的加盟商關注的是口碑,實則是關注品牌方是否盈利賺錢。

      大家要明白,品牌方和加盟商有區別的:

      品牌方是企業家,做企業,打造品牌,是追求長期品牌效益。

      加盟商是商人,做生意,獲取利潤,追求短期的經濟利益。

      這個問題背后對應的加盟商的需求是什么,對應的是,品牌方是否有穩定的單店盈利模型。

      如果你已經都有一定的門店數,也一定都有提煉自己品牌的單店盈利模型,這里就不班門弄斧了。接下來我們著重分享下調整單店盈利模型的調整方式,如果你的單店盈利模型不夠成熟,希望能給你一些啟發。

      增加單店盈利,兩種方式:開源,增加營業額;節流,降低成本。

      增加營業額,三種方式:

      一,像蜜雪冰城,加SKU,新零售產品,相關產品;

      二,提升連帶率,通過合理化銷售動線,學習星巴克,使進入門店的消費者從購買單杯美式,到加牛角包,再到購買水杯,出差帶枸杞,再通過視覺觸達到中秋端午的月餅粽子禮盒;

      三,合理延長門店營業時間,房租不變的情況下,最大化提高產能,只需要考慮延長門店營業時間帶來的營業額覆蓋掉員工的人工即可。

      如何降低成本。成本三座大山:人工成本,物料成本,房租成本。

      降低人工成本可從合理化排班、培訓提升效率入手。

      輔之以工具,新茶飲設備、自動泡茶機、膠囊茶,同時研發端改良產品工序,門店端修正動線。使原本需要三步騰挪50秒的產品制作時間,縮短至30秒、20秒,增加單人產出,以此降低人工成本。

      物料成本則可以從降低原材料使用和降低損耗兩方面著手。

      降低原材料使用,并非是偷工減料,而是通過品牌升級,重新定位,更換賽道這樣曲線救國的方式,更換杯型,包裝容量。比如書亦燒仙草的新產品已經改變了過去700CC為王的主流形態。

      降低損耗則應該注重于員工培訓、門店管理,讓門店員工有主人翁意識。同時,建立門店私域流量群,晚上9點之后,剩余原材料可制產品,通過私域售出增益。

      房租成本,空間共用和空間另用。

      同一主體屬于共用,比如成渝地區普遍存在的火鍋+奶茶,鼻祖來自于湊湊;或者是便利店+茶飲,便利蜂不眠海模式。不同主體屬于另用,日咖夜酒,日茶夜酒,也就是我們所說的合作。

      以上提升單店盈利水平的方式,給到大家參考。

      當解決了賺錢的顧慮之后,加盟商開始擔憂選擇什么樣的品牌。這也就是大家更容易談論的的第二個問題,也就是子鏡這里收到的第二高頻問題。

      問題二:

      XX品牌在XX地域能不能做?

      XX品牌,往往是那些全國連鎖性大品牌,能問出這個問題,說明有基礎信任。

      沒有品牌的基礎信任,不會問出來這樣的問題,但基礎信任的背后,體現的是加盟商對于我們品牌區域的安全感的缺失。

      那為什么會有這樣的安全感的擔憂?因為淮南為橘,淮北為枳,即使是目前的頭部品牌,也都有著他的優勢區域和相對而言的平庸區域。這給了我們什么啟發,我們的區域品牌到目前位置仍然有巨大的機會。

      前兩天在33樓老宋直播有過一些探討,老宋認為,區域品牌的直營可以面對大品牌的加盟優勢。比如說湖南的茶顏悅色、果丫丫,福建的KOI在當地都挺能打。但是子鏡比老宋還激進一點,我的想法是,即便是區域品牌的加盟店面對大品牌的加盟仍然存在機會。那子鏡為什么會這么認為?

      區域品牌能夠有機會的深層次原因是,我們茶飲區域市場成本壓力相對稀薄。在區域市場開店,無論人力成本、開店成本和流量獲取的成本都要比外來品牌低。相對于全國連鎖品牌動輒X店齊開的戰略,區域品牌在區域市場生長,恰恰有時間、有精力、有帶寬在相對沒有那么激烈的市場耐心生長,雕琢品牌,一步步做大做強。

      現下茶飲企業由求數量到重質量,由追求廣度到探測深度,茶飲企業由向外擴張轉變為更加重視本土,這是中國人骨子里的安土重遷,對于根據地的重視是很多品牌發自肺腑的堅持,這也就給外來品牌進入增加了很多壓力和阻礙。

      而客觀上新冠疫情的影響,供應鏈也好,物流也罷,在新館疫情的影響下,對我們的品牌方能力要求越來越高,這也給了我們區域巨大的生存空間。

      那我們區域品牌的應該怎么做差異化打出呢?

      一,本地原材料融入產品,我去到佛山,有一款產品用到了玉冰燒,也就是所謂的用肥肉釀酒;

      二,本地方言融入包裝,比如我去到的這家店,他的包材用的當地的醒獅文化,裝修也融入和很多嶺南的特色;

      三,本地開店鎖定地標,區域化的品牌如果不鎖定區域認知,與山寨品牌無異。

      以上,總結一下:陽光下,巨人有陰影。這是德國哲學家歌德的話,抓住機會,不要指望全面開花,多點爆紅。

      我們既然生活在這片土地,就要把那一套全部學會,社會主義的優越性,集中精力辦大事。我們精力做一個區域,區域為王,慢就是快。

      在大家選擇了什么樣的品牌之后,大家更考慮的是下一步考慮的是在哪兒開店,去哪個城市。

      問題三:

      XX品牌在四五線城市能不能做?

      下沉市場真的有黃金,過往的品牌靠出三位數價格的奶茶轟動一時,也喜歡強調產品原材料的名貴和稀缺,但是大多曇花一現,時過境遷。

      我們加盟者面對的很多問題是,XX品牌在四五線城市能不能做,XX基本上包括了市面上的所有加盟品牌。

      北上廣深,可能出了一個網紅店,或者兩三家店算品牌,就有可能被全國人民所知道。比如說餐飲,王思聰給門店寫個差評,或者被一些媒體報道。

      之前和廣東連鎖經營委員會茶飲專業委員會主席撻檸謝總交流,廣東茶飲門店數量最多,但為什么沒有走出超規模的茶飲品牌?謝總的分享與我不謀而合。

      廣東區域的開店成本、人工、房租,隨之而來的菜單定價,去到下沉市場根本沒有太大的生存空間。但是,下沉市場里面,可能對方都發展到兩三千家了,普通大眾還是不知道的。

      一個典型的案例是,對于絕大多數非茶飲行業內人士,實際上知道蜜雪冰城這個品牌,是在“你愛我,我愛你”也就是門店一萬家之后。這是因為信息差,因為信息繭房。

      北上廣深,出品牌,不出規模。

      下沉市場,出規模,難出品牌。

      下沉市場廣闊,前面兩萬家已經跑出來了,但是下沉市場真的只有冰淇凌與茶的需求嗎?

      一個優秀的檸檬茶品牌創始人說,他們拿到融資,講的故事就是檸檬茶的蜜雪冰城。檸檬茶要做蜜雪冰城要做到哪些?

      第一,供應鏈要穩定,香水檸檬價格不能這么波動,不能3塊錢到30塊錢心電圖一樣,所以像廣東很多品牌又在籌劃,一起去包果園。

      第二,要打破區域限制,起碼你的香水檸檬不能用快遞,要用物流。

      第三,要平價,用六片檸檬捶打,能不能換成2片檸檬+香水檸檬果茸。大家會有疑問,檸檬茶如果用香水檸檬果醬、果茸就失去了靈魂。

      但真牛奶有品牌在號召,但現在茶飲市場植脂末也仍舊占據主流,新鮮水果健康,用冷凍原漿常溫果醬的也大有人在。

      也許使用香水檸檬果茸的確失去了原有的檸檬茶的靈魂,但換一個角度想,檸檬茶賽道會不會因為這一個轉變而找到另一個靈魂呢?一個規模更大的靈魂。川渝地區已經有品牌靠這種方式走出兩位數的門店了。

      由此提出另外一個觀點:

      所有能夠建立在供應鏈基礎上的低成本,都有機會在下沉市場再做一遍。

      供應鏈革命指的是什么,是我們的物流穩定,是我們的配送效率。剛剛只是說了檸檬茶,其他的賽道?真的未可知。

      大家可以認真看一下我們頭部的幾個茶飲品牌,有哪些是真的放著我們下沉市場一點都沒做的,幾乎沒有。就算沒有去到下沉市場,也再用用了另一種方式接觸的我們的下沉市場群體,降價。

      中國34個省市,334個地級市,2800個縣級市,近4萬個鄉鎮,不要忽略那些我們平時看不見的市場,蚊子腿也是肉,要知道中國最主流的消費群體在哪里?蜜雪即將上市其實已經給了我們一個參考答案,不啻微芒,聚沙成塔,造炬成陽。

      前三個問題實際上前后銜接,相互關聯,關注賺錢,關注開什么品牌,關注在哪開店,最后這個問題很有趣,加盟商關注某某品牌放不放加盟?

      問題四:

      XX品牌放不放加盟?

      大家也許會覺得問這個問題的人很小白,他們問的品牌一般都是鐵定上大家知道的直營品牌。

      由此給大家分享未來的兩個趨勢:

      直營加盟化,加盟直營化。

      怎么去理解呢?大家往下看。

      現在市場上的直營現在是什么狀態,直營重資產。外表華麗,鎖子黃金甲,如意金箍棒,美猴王。房租、人工成本極大,擴張速度慢,管理冗余,成長空間有限。最后也就是御馬監正堂管事,我們所稱的弼馬溫。

      市場上的加盟現在是什么狀態,被污名化,渾身長滿青草,綠油油像極了韭菜。這是中國社會發展經濟發展特定階段情況下的誤解,國外是沒有加盟這個詞的,國外叫特許經營,我們的合同叫特許經營合同,我們的備案叫特許經營備案,榜單,都是特許經營。

      星巴克、麥當勞、肯德基都是加盟的,但是國內的加盟,前期不規范的發展留下了很多后遺癥。而由于現在自媒體的發展,信息繭房的誕生,我們的加盟者能夠快速去印證信息的真偽,甚至去維權。

      以前我們的品牌方怕什么樣的加盟商,怕干媒體的,怕學法律的,但是現在我們的品牌方害怕每一個加盟商。之前刷到過某個品牌加盟商閉店之后連發20條,這些都無疑給加盟蒙上了一層陰影。

      去中心化的時代,加盟商的安全感更容易被互聯網上的紛雜信息所擊潰。

      所以這里想分享的是,介于兩者之間,我們所謂的聯營也好,托管經營也罷,城市合伙人也罷,店長合伙人也好,員工入股也罷……這些能夠給到加盟商更多安全感的方式,將在未來更容易獲得加盟商的信任,最后也更容易取得真經,化身為佛。這是從招商拓展上說。

      從管理上來講呢,直營加盟化,直營店分攤成本,獨立核算,要讓我們的直營門店店長有加盟商一樣的老板意識,不要崽賣爺田不心疼,做一杯水果茶恨不得放一整個西瓜。

      那我們的加盟直營化,加強管理,讓加盟商放心,對加盟商關注有溫度,反應有速度,扶持有強度,懲罰有力度,對我們的加盟商像對我們的直營親兒子一樣,何愁加盟商不開二店。

      也是直營品牌快速拓店的機會,或者加盟品牌收獲市場信任的絕佳機會。表達了愿意和加盟商站在一起的誠意,和對自我品牌盈利的自信。

      拿最近加盟費分期這個案例舉例子。它是傳統的加盟嗎?不是,傳統加盟費怎么能分期,加盟費收多少代表的是品牌方對于你加盟我品牌之后對于盈利能力的自信。這種自信怎么能打折扣和做分期呢?

      但是咱們換一個角度想,加盟費分期,是不是就是對于我上面所提到的,對于我們加盟商安全感的比較好的回應方式。

      我們從加盟商經常關注的幾個視角,給大家分享茶飲品牌未來的四個機會點。

      加盟商對于品牌方來說,非常的重要,消費者關注的是你好不好喝,但加盟商和你才是一條路上的,關注你能不能活。

      最后,總結一下:

      1、能不能賺錢這個問題,表明擁有極致單店盈利模型的門店擁有更多的市場機會。

      2、區域是否可行引發的思考,代表我們匠心耕耘的區域品牌更容易在激烈廝殺的戰場上存活。

      3、四五線是否可行,這個問題,體現出在我們的縣城鄉鎮仍然存在大量的黃金市場。

      4、放不放加盟這個問題,背后的深意是,能夠不拘于法,不斷對拓展模式進行安全再造的品牌更受信任。

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